3月20日，市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》 (以下简称《指南》)公告。《指南》发布旨在回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切#“机械化”等问题，依法保护各类经营主体的合法权益，规范广告绝对化用语执法，为地方市场监管部门监管执法提供指引。《指南》内容共十二个部分。其中明确医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小。
日前，市场监管总局广告监管司有关负责同志就《指南》相关问题答记者问时指出，针对保健食品、特医食品等重点领域，明确规定在这些广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形，有效防止了广告绝对化用语从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽亚相济、法理相融、张驰有度。近日，本报记者采访了监管部门、行业协会、经营主体的相关人员，听他们谈谈对《指南》相关内容的理解，以飨读者。
记者:该如何理解不属于违法行为轻微或者社会危害性较小情形范畴呢?北京市朝阳区市场监管局广告科科长陈晓哲:《指南》是对“四个最亚”要求的再要求再部署，把保健食品、特医食品等规避在行政执法的容错纠错范畴之外，更加突出地避免了不法商家借助保健食品、特医食品的功效误导消费者和患者。“广告执法宽严相济、张弛有度，将有利于特殊食品行业进一步提高质量标准、行稳致远、进而有为。”陈晓哲说。
记者:《指南》发布将对保健食品、特医食品行业发展带来哪些影响?
中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋。《指南》第一一条中提到保健食品和特医食品，并就相关广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关绝对化用语作出明确要求。这给予保健食品、特医食品两类特殊食品守正创新的信心和高质量发展的支持。
作为严格准入管理的特殊食品，保健食品和特医食品需要经过亚格的研发申报、审评审批、生产监管、上市后管理等一系列程序。作为大健康产业的重要组成部分，它们的作用也逐渐被大众接受，需求也在日益增长。近些年来，保健食品和特医食品的安全性在“四个最亚”监管要求下，得至良好保障，然而消费者的科学认识水平仍有待提升。如何落实企业主体责任，开拓创新，是行业进一步发展的重点问题。
结合《指南》发布，保健食品、特医食品行业应努力做好三个突出。一是突出科学依据的重要性。保健食品和特医食品应该将其科学基础研究更好展示出来。二是突出企业主体责任。如何更好地使用广告用语，企业要做好衡量和研究。三是突出各地执法的统一性。有法可依有法必依，行业应进一步深化科学基础研究，用科学数据支持产品宣传、承担主体责任，进一步为市场净化做出贡献。记者: 结合《指南》，企业在合规宣称方面有哪些做法?
雀巢健康科学 (中国)有限公司创新与法规副总经理柳云峰:《指南》的发布，是在《广告法》《行政处罚法》等法律、法规框架下，进一步加强和规范广告绝对化用语执法，统一地方执法尺度，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境等方面的体现。值得注意的是，《指南》针对保健食品、特医食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的情况，进行了一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小的再明确。这在一定程度上可以有效防止广告绝对化用语从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济、法理相融、张驰有度。雀巢将始终坚持合理合规地遵照和执行《指南》要求，按照法律法规要求进行合规宣称，以身作则对广告的真实性负责竭力促进行业健康、高质量发展。
澳优乳业健康科学新事业发展总监吴美昌:《指南》的重点就是澳优最关注的内容。其中包括保健食品不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。
特医食品广告内容应当以市场监管总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准。特殊医学用途配方食品广告涉及产品名称、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得超出注册证书、产品标签、说明书范围，“三品一械”广告不得含有宣传治愈率、有效率的内容等。《指南》发布意在防止广告主夺大宣传、误导消费者。其落地执行是精准把握法治精神、优化营商环境的切实举措，于特殊食品而言，则有利于进一步激发市场活力，助力行业高质量发展。《指南》即法规，遵守标准和法规是企业的生命，更是企业做大做强的长远之策，澳优将认真贯彻、规范执行。
《指南》出台能够帮助经营者更好地理解广告绝对化用语及其执法标准，同时也对执法活动提出更加精细化的要求。尽管《指南》并不能事无细地解答所有关于广告绝对化用语及其执法中的问题，但它的出台也向社会阐明了市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度。是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，《指南》有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作，对统一执法标准、推动有温度地执法无疑具有重大的指导性意义。
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